¿Qué quiere el consumidor?¿Qué dice que quiere? ¿Acertó Mercadona?

Pablo Gimeno Bellver. Ingeniero Industrial. Socio-Director de Ingenieros Asociados en Consultoría. Miembro del Claustro de profesores de la Escuela de Negocios Luis Vives.

En 2009 cuando la crisis incidía con fuerza, Juan Roig intensificó su apuesta por la marca blanca y precios bajos. Fue un momento en que Mercadona empezaba a tener números rojos en alguno de sus cierres mensuales.

Lo hizo desde la perspectiva/visión de los clientes que necesitan comprar y tienen una situación difícil. Sin embargo “de cara a la galería” gran parte de sus clientes, decían que iban a dejar de comprar en Mercadona “porque no encontraban sus marcas favoritas”. Se ha visto con posterioridad que una cosa era lo que decían y otra lo que pensaban.

Si vemos la evolución de la facturación de Mercadona, observaremos que Roig acertó en el diagnóstico,

Año 2008. Facturación 15.379 mll €,

Año 2009. Facturación 15.505 mll € (+1%),

Año 2010. Facturación 16.485 mll € (+6%),

Año 2011. Facturación 17.381 mll € (+8%).

Nadie tiene una bola de cristal, que nos diga que producto o servicio es requerido y en qué condiciones. Esa es la gran dificultad con la que se encuentra cualquier empresario. ¿Cómo saber qué es lo que demanda nuestro cliente? Solo hay una solución; ponernos en los zapatos de los clientes potenciales e intentar pensar como ellos. De esa forma desde su visión, intentaremos saber que tenemos que ofrecerles.

Cuando en los años 60, empezaban a generalizarse los Estudios de Mercado en España, se realizó un estudio para conocer los hábitos higiénicos de los españoles. La empresa contratada hacia esta pregunta, ¿Cuántas veces se ducha usted a la semana? El 90% de los encuestados contestó que a diario. Eso llevaba a que la demanda de gel y champú, triplicaba la real.

¿Qué se debía de haber preguntado?;

¿Cuántas veces cree usted que se duchan los españoles de media?.... Ya que así el consultado libremente hubiera podido decir una ó ninguna……

He aquí la cuestión, dirimir entre que dice el consumidor y que piensa realmente.